¿Sabes cuál es la labor de Cáritas? Seguramente te han venido a la cabeza palabras como “pobreza”, “ropa” o “alimentos”. Pero esto es solo la punta del iceberg. Entonces, ¿qué más hacemos? ¡Te lo contamos!
Hoy, la comunicación es una herramienta imprescindible para las entidades sociales. No solo para dar a conocer su acción, sino para hacerla más eficaz y significativa. Para Cáritas, comunicar es sinónimo de expresar su compromiso con la transformación de la sociedad desde la caridad, la dignidad, la fraternidad y la justicia.
Pero ¿cómo lo hace Cáritas para realizar su acción en la diócesis de Barcelona? Durante 2024, Cáritas Diocesana de Barcelona ha contado con un presupuesto de 22,5 millones de euros, gracias al apoyo de 8.869 personas socias y donantes. Casi el 80% de los recursos económicos de Cáritas provienen de donativos privados, cifra que pone de manifiesto la importancia de la captación. Por este motivo, la entidad apuesta por potenciar y mejorar la comunicación, como herramienta para continuar garantizando un trabajo que da respuesta a unas 80.000 personas en situación de vulnerabilidad.
Punto de partida
El contexto actual, marcado por una acelerada transformación de los valores sociales, las formas de comunicación y los modelos de participación ciudadana, exige a las entidades del tercer sector una revisión constante de su presencia pública y de la capacidad de interpelar a nuevos públicos. Por eso, Cáritas ha decidido impulsar un estudio reputacional de marca, que se ha elaborado a partir de más de mil encuestas a personas de la diócesis de Barcelona. El objetivo ha sido obtener una diagnosis rigurosa sobre la percepción de Cáritas por parte de la ciudadanía. Los resultados de la encuesta permitirán a la entidad marcar un claro rumbo para abrirse a nuevas realidades y sensibilidades.
“Hacía más de 10 años que no se había hecho un estudio de estas características. El objetivo era captar cómo la sociedad entiende a Cáritas, con el objetivo de saber cuál es el reconocimiento, el conocimiento de la marca y el impacto de Cáritas”, afirma Lluís Rissech, voluntario de Cáritas y consultor en organización, comunicación y estrategia para el tercer sector. Para Rissech, el estudio ayudará a identificar perfiles de nuevas personas colaboradoras, a la vez que permitirá afinar sobre aquellas cuestiones sociales que interpelan o preocupan a la ciudadanía.
Actualmente, la persona colaboradora y donante habitual de Cáritas se sitúa en una media de 70 años, es mayoritariamente mujer y tiene un sentimiento de pertenencia a la Iglesia. Para rejuvenecer el perfil de personas colaboradoras, es imprescindible dirigirse a nuevos públicos que puedan ser donantes o socios habituales, sean o no personas de creencias religiosas y participen o no de su comunidad parroquial. Para ello, es necesario tener en cuenta y hacer valer la reputación de la marca Cáritas, que tiene una consideración extraordinariamente positiva, sin perder de vista que Cáritas es el brazo social de la Iglesia católica y que, por tanto, tiene un vínculo ético (identitario y misional) y de principios con los valores evangélicos.
En este sentido, 8 de cada 10 personas encuestadas afirman conocer a Cáritas. Con relación a la labor que la entidad realiza, la valoran con un 4,2 sobre 5. “Los datos nos dicen que Cáritas es la segunda entidad más reconocida y valorada. Son datos muy positivos, y que nos sitúan en un punto de partida muy interesante para crecer”, explica Rissech.
Sin embargo, los datos también demuestran que todavía pesa la identificación de Cáritas con la entrega de ropa (75%) y alimentos (68%). “En el imaginario colectivo, la gente sabe que, si una persona tiene necesidad, se la puede derivar a Cáritas, pero si les preguntas sobre nuestra labor social, sobre lo que hacemos, se centran en la cobertura de necesidades básicas”, afirma Amelia de Juan, responsable de acción social de Cáritas Diocesana de Barcelona. De Juan defiende que hay que romper el tópico de que solo se puede ir a Cáritas cuando se está con el agua al cuello, y argumenta que la entidad está trabajando desde una vertiente comunitaria, impulsando proyectos polivalentes que estén abiertos a los barrios y al conjunto de la comunidad.
La responsable de acción social indica que Cáritas ofrece un acompañamiento integral desde 8 programas y 534 proyectos muy diversos, y que esto es un factor que puede dificultar la explicación de todo lo que hace Cáritas. “Es distinto el acompañamiento que puede ofrecer Cáritas a una persona mayor, a una familia, a una persona en situación de sinhogar o a alguien que se encuentra en paro. Además, como Cáritas, nos adaptamos a cada realidad del territorio, al entorno y con los recursos que tenemos. Como nos adaptamos tanto a los entornos, nuestra tarea puede ser distinta en cada barrio o municipio. Este es un factor que puede dificultar cómo nos explicamos, pero es lo que da sentido a nuestro trabajo”, defiende De Juan.
Para Rissech, es necesario dar a conocer todos los servicios que Cáritas ofrece, más allá de la ropa y los alimentos. “Analizando la encuesta, nos ha sorprendido que muchas personas también afirman conocer la labor de Cáritas en cuestiones como la migración o el sinhogarismo. En cambio, proyectos centrados en vivienda o acompañamiento laboral son bastante desconocidos”, afirma. Sin embargo, Rissech explica que 3 de cada 10 personas relacionan a Cáritas con la proximidad, y como De Juan, defiende que hay que ponerlo en valor. “La proximidad y la capilaridad de Cáritas es esencial. Estar cerca de las personas y sus necesidades está muy valorado por el conjunto de la sociedad, y es un bien que hay que preservar y difundir”, defiende Rissech.
Explicarnos de forma distinta
A partir de esta diagnosis, Cáritas ha elaborado un nuevo plan de comunicación, con el objetivo de consolidar y reforzar el vínculo con el segmento más tradicional (más de 65 años), al tiempo que alcance mayor relevancia de cara a públicos más jóvenes (entre 35 y 50 años). Para llegar a estos nuevos públicos, es necesario explicar con palabras actuales los propósitos y contenidos de la entidad, rejuveneciendo de esta manera a los principales colaboradores de futuro y el mensaje de cara a nuestra sociedad. Por medio de campañas innovadoras como la de “Cáritas, Más de lo que crees”, se quieren desvelar proyectos que, como se ha visto, son desconocidos por la mayoría de la ciudadanía.
